游戏行业增速放缓 亟需渠道创新

　　3月7日，三七互娱主办的第五届中国国际互动娱乐大会(CIGC)在广州开幕。会上，工信部发布了《2018中国泛娱乐产业白皮书》，解读泛娱乐产业趋势。而游戏作为泛娱乐产业的重要组成部分，今年将面临更激烈的挑战。

　　挑战之一便是头部效应越发加剧。在大会现场，就有来自深圳的一位游戏益达娱乐厂商向记者坦言：“腾讯、网易、三七互娱等游戏益达娱乐定了国内游戏市场格局以后，益达娱乐更加难做，小益达娱乐生存艰难。”即使是增长最快的手游市场，在2018年也要谨慎处理获客成本提高、流量难求等现实问题。

　　三七互娱创始人李逸飞接受21世纪经济报道记者采访时表示：“移动端市场是高速增长的市场，同时也是快速变化的市场。从卡牌，到页游转手游，再到《楚留香》这样的MMO(大型多人在线游戏)业务，再到《恋与制作人》这种新增品类，再加上二次元的品类，游戏种类每一年都在高速发展，其实洗牌每年都在发生。”

　　增长与焦虑

　　随着游戏产品向移动端的全面迁移，游戏行业实际上在2017年正式成为了一个大众消费品行业。

　　游戏成为大众消费品，以及关于王者荣耀日赚1亿元的报道，使得游戏益达娱乐都很赚钱成为了普遍印象。但实际上，除了网易、腾讯和三七互娱，更多的厂商都在一定程度上遇到了严峻的挑战。

　　最常见的例子就是APP Store 游戏排行榜上，排名前10的游戏腾讯长期能够保持6-8个，网易1-2个。一位游戏业内人士告诉记者：“这种趋势的加剧主要是两方面的原因，一是游戏社交化，另外是流量的头部效应，前者是关于产品，后者是关于渠道，这两者实际上关系非常紧密。”

　　据游戏工委发布的研究报告，2017年中国游戏市场实际销售收入达到2036.1亿元，同比增长23.0%，其中，移动游戏市场实际销售收入1161.2亿元，份额继续增加，占57.0%。销售收入增长的同时，在巨头引领的游戏市场上，不少中小游戏益达娱乐颇感焦虑，2018年焦虑感更甚。

　　三七手游总裁徐志高解析道：“在我看来，中国2017年游戏行业增速放缓，2018年可能增速会进一步放缓。在过去一段时间里，行业享受到人口红利，但如今，用户获取成本变得越来越高。在整个2017年，从外部流量和内部流量获取来看，成本提升了2倍以上甚至更多。很多游戏在2017年年初的时候，获取一个用户的成本在二三十元，可能到了12月就到了七八十元。因此，如何将获取的用户服务好是关键问题。”

　　在他看来，2018年的游戏市场是严峻的，“比如说之前2000万元可以做一款非常不错的游戏，但现在是做不到的。另外，2017年移动游戏新用户的增速也在大幅减缓。春节之后，我跟很多同行交流，一个普遍感觉是迷茫。有些益达娱乐会果断选择壮士断臂，谋求海外发展，有些索性砍掉一些项目。”

　　亟需新分发渠道

　　徐志高说道：“去年我认为行业未来两到三年会形成聚合，比如说发行，可能头部5到10家非常强。但是今天我的观点更为悲观，2018年可能会出现过去传统上做得不错的，或在一些细分领域做得比较优秀的益达娱乐被淘汰。”

　　李逸飞告诉记者：“洗牌随时都在发生，2018年年底，原有的很多买量益达娱乐就会被洗掉。另外原有的靠做高速迭代的益达娱乐也很难生存，比如说买一个影视IP，换个皮又来发一遍，这种产品也做不下去了。而能做出来的，一是像《楚留香》这种精品的MMO；另一类是像《恋与制作人》这种细分市场产品，而且要做得非常精致，才会拿到一些新的市场份额，产生爆款。”

　　那么，在动荡时刻，游戏益达娱乐们又该如何进行创新和改变？

　　“中小型益达娱乐首先要生存，所以还是要去做最赚钱的产品，或是一次性投入可以收很多年的项目。但是到了网易或三七这种规模，益达娱乐肯定要做多元化的尝试，”李逸飞说道，“比如MMO或者ARPG，是益达娱乐原有的强项，但是回合类，仙侠类，针对海外的SLG类，益达娱乐一直都在尝试通过自研去突破。比如益达娱乐正在研发的休闲竞技类的产品，它的平均研发成本是远低于MMO的。一个MMO的研发成本至少是3000万到5000万，而这个新品其实都没有花到1000万。所以这样的项目内部可以去扶持，也许某一天有某一个产品突然就超出了大家的预期。”

　　除了益达娱乐自身的转型，手游业内人士向记者表示：“游戏的流量打法不可为继，行业亟待新的分发渠道。”通常，CPS，CPA等效果收益类广告使得游戏厂家可以计算投入产出，但是这种消除风险的投资模式让大量广告主让渡风险的同时，将利润也基本都让渡给了渠道商。为了经营需要和表面繁荣，一个CPA价格飙升到200元并不稀奇。流量价格昂贵的几乎唯一原因是供给极少。因此，接下来如何找到更多类型的分发渠道，如何打破流量的瓶颈，是游戏行业变革的方向。